编者按：中国正逐渐从 “中国制造” 走向“中国创造 ”。站在跻身为世界工厂的“中国制造”肩膀上，创造对中国来说既是机遇更是挑战。
创造的核心——说白了，就是一种广义的设计能力。纵观世界知名的顶尖品牌，无不以品牌经验与用户体验的设计能力作为核心竞争力。
我们试图通过本专题中与西方大师的对话交流中，了解他们心目中的设计理念。西方设计在技术和多国文化之间如何连结，学术界如何培育新兴市场需要的设计精英，预备颠覆明日世界设计哲学是什么，以及他们共同对正在崛起的中国市场的看法。
希望迈向中国品牌的路，能从这些设计大师的对话中找到一些启示。
人性化设计能带来商业上的成功，是吗？但唐纳德．诺曼却说：不一定。只注重设计的好坏，是不够的。这个令人耳目一新的观点出自这位《设计心理学》作者、美国西北大学计算机及心理学教授，他同时还创立了尼尔森-诺曼集团，一家专门帮助其它公司提供人性化产品和服务的管理类咨询公司。
Donald Norman的目标是帮助企业制造出不仅满足人们的理性需求，而且满足他们的情感需求的产品。他在很多公司和教育机构担任董事和理事，包括芝加哥设计学院。他是美国西北大学计算机和心理学教授，曾任苹果电脑公司先进技术部副总裁。他的著作包括《日常事务设计》(The Design of Everyday Things)、《心科技》(Things That Make Us Smart)和《看不见的计算机》(The Invisible Computer)。他的新书《情感化设计》(Emotional Design)强调情感在产品设计中的重要作用。详细介绍见www.jnd.org。
采访：伊利诺理工大学 设计学院
翻译：新浪翻译中心
Q：看来您一直在对自己的设计方法进行反思。最近，商业周刊网站上刊登的文章说，在问到您对好产品和了不起的产品之间的差别时，您回答说，了不起的产品“是由不多见的领导者主持设计的，这个人要同时具有凝聚力、执着精神和自己的风格。”您能解释一下吗？
A：设计是一个非常复杂的话题，在生产型企业里，设计活动所涵盖的范围很广。其中的一项就是制定商业计划。很多设计师都不想学这个东西，但其实他们应该掌握这方面的知识。我们拿iPod和TiVo这两样人人都说好的产品举个例子吧。
TiVo家用录像机从根本上改变了人们看电视的方式。TiVo设计得无可挑剔，用起来很方便。在设计上，他们囊括了所有最好的设计原则。但是，TiVo却从来都没赚到钱。我担心TiVo再过一两年就会破产，因为他们的商业模式不对。他们在跟防御能力很强的服务提供商唱对台戏，像有线电视公司、广播公司、卫星电视公司等等。TiVo是本身优秀但寿命不长的产品的代表。
第二个产品，iPod，它不仅仅是一个音乐播放器，因为如果没有苹果公司的iTunes网站和音乐行业的下载许可规定，就不会有iPod的存在。现在iPod加iTunes非常成功，因为它确实很好用，你很容易就可以找到自己想找的音乐，把它下载到你的iPod上。
最近，《华尔街日报》的专栏作家莫思伯格(Walter Mossberg)，还有《纽约时报》网络(Circuits)栏目里一篇署名罗斯曼(Wilson Rothman)的文章，都对新近推出的专门与苹果的音乐平台竞争的Napster进行了评论。两位作者都声称他们讨厌Napster系统，也讨厌跟这个系统配套使用的播放器。那个播放器很难用，用起来太复杂，他们在把乐曲传到播放器时都遇到了困难。不过，这两位评论者也说，他们觉得Napster的收费方式要比苹果公司的好很多。用iTunes加iPod下载音乐，每一首曲子是单独算钱的，而Napster只需每月付一次月费，就可以任意下载音乐。
开始时，你可能还弄不清楚自己会想要哪种播放器，不过正如两位作者所指出的，用苹果平台的话，你不会去一首首试听那些歌曲的。你不会去下载自己从来没听过的音乐，因为苹果公司的这个商业模式让你必须为所下载的每一首歌付钱。如果每个月你用iPod下载10首新歌试听的话，就要付10美元──而这是Napster一个月的月费。两位作者发现，由于给Napster付了固定的月费后，可以任意下载，他们自己尝试新歌的次数多了，听音乐的过程也变得更加愉快了。所以，虽然Napster的播放器可能不如iPod看上去那么酷，下载起来也不如后者那么方便，但真正的乐趣在于听音乐本身。
罗斯曼在文中说：“近来，我(不无惊恐地)发现，原来我没有TiVo也可以活下去。”事情是这样的，他所使用的有线电视公司向用户提供一种数字录像机，画质更清晰，价钱也更低，虽然“与TiVo比起来，这个新录像机的界面就像中世纪的牙医一样，太令人痛苦了，我还是在用它，而且不准备回头……”在这个有点痛苦的发现之后，罗斯曼预测道：“诚然，iPod是一个显示我有多酷的漂亮符号，但要给我做iPod切除术，在科学上也是能够实现的。”
我认为，以上故事表明，设计者如果只考虑怎样设计出一件精美的产品，就忽略了真正的要点。
Q：因此您现在关注的重点主要放在设计的商业前景方面？
A：我也思考了很多有关我们遵循的设计方法的问题：就是由芝加哥设计学院通过广泛的用户分析和民族人类学调查，确立并遵循的设计方法；这些方法是我一直在努力推广的，包括人性化设计以及研究人们使用互动式设计和测试工具等。
想想那些给我们的生活带来巨大变化、为世界各地人们所广泛使用的东西──如电话、收音机、电视机、照相机、汽车──你会发现，以上这些没有一样是运用上述哪条设计方法设计出来的。这些设备是由技术人员发明和制造出来的。在长期使用过程中，这些设备会慢慢发生变化，人们会试着改变它们的配置。于是，我们都对它们现在的这个样子很满意，用起来都很得心应手。
现代设计学有一个标准理念，那就是技术应该迁就人，而不是人去迁就技术。可是，如果你想成为画家的话，你需要花很长时间去学习使用油画笔、炭笔、铅笔、颜料、油等等。你要用很长时间来学习这些技术。同样的，如果你想成为音乐家，你要扭曲你的身体，以适应特定乐器的外形。因此，要技术迁就人的想法也许是不对的，也许人应该去迁就技术。终其一生，人都在迁就技术。 文 / 佚名
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