为产品披上魔法衣

一个材料成本只有2元的东西可以卖到50元，市场买的不是材料，而是创意加上产品的结合。设计大师菲利浦斯塔克(Philips Stark)曾经设计了一款榨汁机，售价800美元，是普通榨汁机价格的40倍。“我觉得中国将来也有潜力向这个方向发展，只是需要多少时间的问题。”上海创意工厂的老板杨江说。

最早“发现”这个规律的企业是海尔。重视工业设计成为海尔各种品类的家电产品不仅走俏国内，而且远销海外市场的一大关键因素。海尔CEO张瑞敏很早就明白：一个产品能否被市场接受，最核心的环节在于设计。在国内，海尔1996年与日本一家公司合作建立了海尔高设计公司，据称它是世界一流的工业设计公司。

海尔也拿出了4%的收入用于研发工作，还在日本东京和美国组建了当地产品研发小组，研制不同的产品系列，并向高端市场进军。例如，它在日本推出了节水且低噪音的洗衣机，体积很小，足以放在日本家庭的斗室一隅。在美国，由于设计新奇，海尔的带太阳能电池的电冰柜也卖得很好。海尔还生产了一种微型电冰箱，可用在学生宿舍。通过将电冰箱改装成计算机桌和制造青蛙模样的电视机的方法，张瑞敏希望用这些奇特的产品改变迷信品牌的美国人的习惯，实现2005年销售额达到10亿美元的理想。

海尔在世界各地设立的六个设计分部、十个设计中心，这使它能够整合世界范围内的设计资源。由于富有创新性的设计给海尔产品带来的附加值，海尔产品是国内家电厂商中单品价格最高的家电品牌。

如果说海尔是在其在工业制造领域的综合优势下重视设计创新的作用的话，那么另外一家企业夏新，则完全是依靠自主设计创新能力，获得了自己的品牌优势。夏新总裁李晓忠2001年底曾经提出一个口号：要将应用技术创新作为夏新竞争力之所在。

夏新取得巨大市场成功的一款手机A8是买进的韩国设计，但自A8以后，夏新便开始坚持自主设计。2004年夏新手机90%的利润来源于自主设计产品，而家电产品100%的利润都来自于自主研发。

作为“创意”的采纳者，北京房地产业界的张欣却因为在建筑风格上走大胆创新之路，使其开发的地产项目成为畅销楼盘。张欣和丈夫潘石屹1995年着手创办自己的房地产公司并开发位于国贸以东的SOHO现代城。与传统的地产项目相比，SOHO现代城是第一个销售精装修房的项目，而且打出SOHO(小办公室，家庭办公室)的居住概念。有媒体评价张欣是“对中产阶级趣味把握得恰到好处”，对此，张欣平淡地说，“我们的房子价格定得较高，所以前来购房的人以中产阶级居多。”

SOHO现代城的建筑设计师为中国人。接下来张欣开发的一系列地产项目建外SOHO、长城脚下的公社、SOHO尚都、朝外SOHO，一律用的是国外建筑设计师。建筑风格更加前卫，甚至SOHO尚都号称“没有一堵墙是笔直的”，张欣开发的地产项目成为国外建筑师大胆前卫风格的试验田。令人吃惊的是，建外SOHO和SOHO尚都均遭到热情抢购。对于和国外建筑师的合作，张欣说，“我有个大概的最初想法，然后和建筑师一起讨论，最后确定出一个大概方案。”张欣认为建筑艺术是国际语言，因此国外建筑师的设计不需要怎么考虑有关“本土化”的问题。

后模仿时代

深圳麦肯特企业顾问有限公司总经理杜健君追述了中国家电业工业设计的进化过程。1990年代以来，前后经过三波重视工业设计的热潮。一是1990年代中期开始，一些家电企业纷纷重视工业设计。因为以前的工业制造是几家共享同一模具，一个模具适用几家，产品同质化严重，那时市场处于卖方市场，而当竞争加剧后，产品造型变得重要。美的引进工业设计，TCL开始进行工业设计大赛，联想1997年通过与清华美院合作推出以重视设计取胜的天勤电脑。

第二波重视设计的热潮，是2001年至2003发生在手机行业，夏新从韩国引进外壳设计，TCL手机镶宝石，一些企业还推出女性手机。“在手机推出新款式、更新换代越来越快的情况下，往往是好的设计决定着手机的销量。”杜健君说。

第三波设计走向更深入化，是发生在汽车制造业，一些汽车企业试图从模仿中走向创新，通过创新寻找自己的视觉形象，比如奇瑞的旗云、东方之子、QQ等车型，虽以模仿为主，但也有自己的一些特色。

在国外，设计已不是传统的画个图，出个草稿，而是基于企业产品战略、全球市场战略、产品创新战略而作出的。

当中国企业试图从对国外品牌的简单模仿进化到塑造自己的品牌形象时，他们还不能把创意和目标消费者融合在一起。国内最大的体育用品商李宁公司在一年前推出的广告语“Anything is possible”(一切皆有可能)创意十足，而且也突破了单纯的销售诉求，提升到了与消费者情感沟通的层次，“但是其中还是没有讲出品牌背后的内涵”，北京星际体育文化发展有限公司的总经理夏松说。

反观耐克在中国投放的“随时”系列广告，虽然只有五秒钟的时间，但是每一则都讲述了一个普通人利用身边的机会进行体育锻炼的故事，如一个男孩在蹲下来系鞋带时，路边炸爆米花的响了，这个男孩把声音当作短跑的发令枪声，嗖的一下奔了出去，“这说明耐克鼓励每个人都去积极运动”，夏松说，“而该系列广告也足以成为同类中的经典”。

朗涛国际品牌顾问及设计公司曾经为无数国际大企业提供过品牌设计服务。担这家专注于品牌设计和管理的创意型公司在上海真正成立的时间只有一年多，朗涛中国目前是个只有五六个人的微型机构，都是高级顾问、客户经理之类，还没有设计人员，找到一名合适的设计人员对朗涛来说是件难事，但朗涛亚太区董事总经理叶庆龙说，目前他们的生意令人满意，不仅有联想、TCL、杭州网通、上海有线这样的国内客户，也有达能、宝洁、百事等国际性客户。

筹办过几次大型工业创新论坛活动的深圳麦肯特企业顾问有限公司总经理杜健君说，一些外资设计公司在中国开展业务已有多年，但往往也需要兼做其他业务比如提供顾问服务，否则，公司无法正常运营。中国的创意产业已经开始起步，但还远远没有达到使足够多的专业设计公司可以仅仅依靠设计而独立生存的程度。

以设计能力著称的北京视新中天广告公司董事长朱庆辰认为，如果说中国和外国的技术研发能力相差有很大一段距离的话，那么，中国和外国的广告创意人才的创意能力的差距则要小得多。“因为它主要是依赖头脑，不过度依赖设备，不像技术能力，非常依赖于设备的先进性。”

就广告创意行业而言，更大的瓶颈在于客户对广告创意的接受能力。“走在欧美的街道上看到各种广告时的感觉，与走在北京的街道上看到广告时感觉的不一样，主要是由于客户的原因，而非广告创意者造成的。”朱庆辰说。视新广告10年前刚刚成立时，曾经广泛接受各种类型的客户，但现在，视新的客户主要定位于一些跨国企业及国内大型企业，比如摩托罗拉是它的一位大客户。

国内的很多客户还不太能接受那种由专业设计机构提供的一些创意设计理念，他们更希望直接了当。“我们有一半的时间是在做创意设计工作，一半的时间是在做说服工作，说服广告主接受我们的广告创意方案。我希望我们能将用于说服的时间比率降下来。”朱说。

工业设计也面临着同样的困境。杜健君说：“30至50岁的企业家，大多是从文革中长大的，缺乏美学素养，对好设计的价值认识有限。枪毙了很多好的创意。”

  文  /  吴阿仑 谷重庆 严远靖 申音 赵聪

转载请注明出处。