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品牌营销三大挑战:广度、深度、跨屏

字号+ 作者/录入:3d3d 来源: 2015-11-13 我要评论

刘顺认为,大数据时代,程序化购买未来的发展不仅仅是在PC和移动端,更多的是跟以前所想像不到的电视、户外、影院很多资源都可以做更多的打通,为品牌广告主提供更全面的营销服务。

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7月23日,由梅花网主办的"精准狙击 大数据营销"主题开放日在上海举行,悠易互通副总裁刘顺受邀出席,并与与大家分享了"程序化购买+中国数字营销新趋势"的主题演讲。刘顺认为,大数据时代,程序化购买未来的发展不仅仅是在PC和移动端,更多的是跟以前所想像不到的电视、户外、影院很多资源都可以做更多的打通,程序化购买应该可以和所有资源进行打通,为品牌广告主提供更全面的营销服务,可以说程序化购买+未来的潜力不可限量。UVf大湾区工业设计网

以下为部分演讲实录:UVf大湾区工业设计网

近年来,程序化购买在中国的发展十分迅猛,在美国也是近70%的增长率。随着越来越多类似优酷、新浪等私有化广告交易平台以及第三方数据平台的加入,程序化购买在中国的脚步越走越扎实,中国程序化购买生态格局也愈加完善。UVf大湾区工业设计网

此外,我们还看到一些可喜的变化,程序化购买不只是在和PC和移动端做流量的合作,发现很多的传统媒体看到了程序化购买的价值及重要性,比如像平面媒体里面有很多电子化资源,例如电子期刊,APP等都希望把流量放到程序化购买中,一起加入到程序化购买的大潮当中来。除此之外还有户外屏甚至是影院大屏,将流量对接到这几种屏上,其中产生的数据通过DSP来抓取,可以想象其中的营销空间是十分巨大的。UVf大湾区工业设计网

为什么现在程序化购后面可以加一个"+"号,因为程序化购买发展已经势不可挡,除了跟PC、移动端等线上媒体资源合作之外,未来可以看到更多的发展空间,比如数字电视、平面、户外LED屏都可以加入到程序化购买的大家庭中来,让我们的程序化购买渠道更丰富。UVf大湾区工业设计网

程序化购买如何助力品牌营销?很多CMO在营销过程中会遇到如下问题:第一个是广度;第二个是交互的深度;第三个是效率,我们用跨屏这个词替代。而通过程序化购买,可以有效解决以上三个问题,更好的为品牌广告主提供营销解决方案。UVf大湾区工业设计网

首先,在广度上面可以利用PMP(私有化交易市场)来实现,它有别于RTB。举个例子,程序化购买中尤其是RTB对接很多的流量,其中会存在一些中长尾流量,PMP则可以确保品牌对黄金资源的需求。你只需要去买比如新浪或者搜狐的某一个热门资源的流量,将这些黄金流量组成一个流量池来进行品牌的彰显和流量的控制。UVf大湾区工业设计网

此外,程序化视频购买也可以帮助品牌广告主实现广度的覆盖。并且这些视频资源也可以通过PMP方式进行采购,可以通过对视频前的受众进行行为分析,确定是不是你想要的目标受众,然后选择是否将广告推送给他。UVf大湾区工业设计网

第二个是深度,或者说是交互,这里面讲的深度交互更多的是用到第一方和第三方的数据,第一方数据可以是广告投放数据、搜索的数据或者是线下的CRM数据,这类数据很准确但是规模较小,而第三方数据相对模糊一些,但是广度更好。UVf大湾区工业设计网

第三点我们提到的是跨屏,我们如何实现跨屏,通过两种方法:精确同源和模糊同源的方式,比如多台设备持续登陆同一个WIFI,我们可以确定这几个设备属于同一个人。UVf大湾区工业设计网

最后通过一个案例来更好的展现程序化购买,以汽车行业为例,汽车品牌在数据营销的应用相对较早,悠易互通投放的国内第一支RTB广告就是汽车客户。与其他行业品牌不同,汽车客户需要通过数据及营销获得更多销售线索,实现更好的销售转化。UVf大湾区工业设计网

在我们推出的汽车行业营销解决方案中,提升交互上是非常值得跟大家分享的,交互无非是三种:第一种如何和现有用户形式更好的交互;第二和潜在用户交互;第三和CRM数据打通,通常情况,消费者买车的家庭住址,手机号、身份证号都会登记,汽车品牌认为这是非常具有价值的数据且可以更好的被利用。UVf大湾区工业设计网

我们更多的是现有用户如何实现更多的交互,很多汽车品牌的KPI希望越来越多的受众能够实现转化,但是在转化过程中,我们会看到很多不同的情况,比如很多用户在官网上注册了信息,却并没有那么高的欲望想买车;还有一类人进官网后直接注册,很快输入手机号和姓名,又很快离开;还有一类人每天来看你的官网,却并不注册等等。而通过数据挖掘机行为分析,我们发现真正有意义的是比如我看了你的商品,看了多款车型做了比较,看了离我家最近的4S店在哪里,设置看一个金融保险,比如一个豪车是不是要做贷款,这种人才是最贴合的目标受众。在汽车行业做大数据营销应该看的是数据及行为的交集,帮广告主更负责任的让多种行为重叠产生更大的交集。UVf大湾区工业设计网

我们如何做到这一点,比如对看了产品广告的人,我们通过一个活动指引他更深入的了解产品信息。再比如说原来这个人只是了解你的商品,点击广告跳到官网上来,只是了解产品的基本信息,等到下次用户的点击行为,我们可以把这个链接做到产品的比较页面,或者是到产品的更深层次的金融页面上去,通过对受众的兴趣捕捉来吸引他买车,这也是引导的过程。以上,也需要DSP有非常强大的数据管理平台、数据挖掘及算法优化能力。UVf大湾区工业设计网

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