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如果没有一剑封喉的文字秒杀术文案是失败的!

字号+ 作者/录入:3d3d 来源:公众号:文案君(ID:Mrcopywriter) 2015-11-11 我要评论

生活节奏如此之快,人们的眼球骨碌骨碌转的也飞快。遥控器按一下,鼠标点一点,只要觉得没意思或者烦,秒秒钟就换到别的节目、别的网页。文案需要练就一剑封喉的文字秒杀术了,就不怕吸引不来受众的眼球!

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生活的节奏越来越快,Xzu大湾区工业设计网

人们的耐心像鞋底一样越磨越薄。Xzu大湾区工业设计网

遥控器在观众的手里,Xzu大湾区工业设计网

鼠标在网民的手里,Xzu大湾区工业设计网

只要他们觉得没意思,Xzu大湾区工业设计网

秒秒钟就会换到别的节目、别的网页。Xzu大湾区工业设计网

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你想练就这种一剑封喉的文字秒杀术吗?Xzu大湾区工业设计网

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The Art of Writing LittleXzu大湾区工业设计网

出招一定要快。Xzu大湾区工业设计网

要学会用词凝练、不蔓不枝。Xzu大湾区工业设计网

像写电报一样字斟句酌,Xzu大湾区工业设计网

像剃刀刮胡子一样干净利落。Xzu大湾区工业设计网

新闻界在斟酌标题的时候有个KISS法则:Xzu大湾区工业设计网

Keep it Simple and StupidXzu大湾区工业设计网

(简单而愚蠢,编者译)。Xzu大湾区工业设计网

所谓stupid,Xzu大湾区工业设计网

其实就是要带点噱头,Xzu大湾区工业设计网

能吸引眼球。Xzu大湾区工业设计网

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出招一定要奇。Xzu大湾区工业设计网

要学会陈言务去,自出机杼。Xzu大湾区工业设计网

我很喜欢的一个广告语是一家教育机构的。Xzu大湾区工业设计网

他们的广告是:Xzu大湾区工业设计网

Feeding Curiosity DailyXzu大湾区工业设计网

(每天,满足你的好奇心,编者译)。Xzu大湾区工业设计网

你如果在广告里直接用“教育”,Xzu大湾区工业设计网

这广告就算做瞎了。Xzu大湾区工业设计网

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记得我儿子上小学的时候,Xzu大湾区工业设计网

我给他买了一本亚米契斯的《爱的教育》,Xzu大湾区工业设计网

结果他扫了一眼书名就扔了。Xzu大湾区工业设计网

我说:“这本书很好看的呀。”Xzu大湾区工业设计网

他白了我一眼:Xzu大湾区工业设计网

“得了吧,老爸,你不看看书名。Xzu大湾区工业设计网

《爱的教育》。Xzu大湾区工业设计网

教育啊,老爸,Xzu大湾区工业设计网

哪个孩子想看关于教育的书!”Xzu大湾区工业设计网

我再跟他说,Xzu大湾区工业设计网

那本书本来叫《一本小学生的日记》,Xzu大湾区工业设计网

后来改叫《爱的教育》的,Xzu大湾区工业设计网

他说什么也不相信我了。Xzu大湾区工业设计网

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再看看人家这个广告语。Xzu大湾区工业设计网

教育是干什么的,Xzu大湾区工业设计网

不就是feeding curiosity吗?Xzu大湾区工业设计网

Curiosity是多么酷的东西,Xzu大湾区工业设计网

feeding的感觉多么好,Xzu大湾区工业设计网

这才是如饥似渴的学习啊。Xzu大湾区工业设计网

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剑招不能使老,要留有余地。Xzu大湾区工业设计网

要想在文字表达上以最小成本得到最大收益,Xzu大湾区工业设计网

就得善于引导和启发。Xzu大湾区工业设计网

不是要把所有的信息一览无余地展现出来,Xzu大湾区工业设计网

好的表达是开启一段探险的旅途,Xzu大湾区工业设计网

走到终点,Xzu大湾区工业设计网

读者才能发现你想要表达的真实含义。Xzu大湾区工业设计网

让他们去猜,让他们着急,Xzu大湾区工业设计网

让他们自己走完这段路。Xzu大湾区工业设计网

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一个好的办法是像点穴一样精准地点到读者的情感,Xzu大湾区工业设计网

然后让他们的情感去引导他们的理性。Xzu大湾区工业设计网

用感官的体会去引诱他们。Xzu大湾区工业设计网

比如M&M巧克力的广告:Xzu大湾区工业设计网

“只溶于口,不溶于手”。Xzu大湾区工业设计网

用人与人之前的温情去打动他们。Xzu大湾区工业设计网

比如家电企业美泰克的广告词:Xzu大湾区工业设计网

“Our repairmen are the loneliest guy in town”Xzu大湾区工业设计网

(我们的修理人员是城里最寂寞的人)。Xzu大湾区工业设计网

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细节不必真实,但求打动人心:Xzu大湾区工业设计网

没有人会在感动之余去查他们的岗的。Xzu大湾区工业设计网

比如伊卡璐洗发的广告:Xzu大湾区工业设计网

“Does She or doesn’t She? ”Xzu大湾区工业设计网

(是她,不是她?Xzu大湾区工业设计网

——只有她的美发师知道)Xzu大湾区工业设计网

怎不叫人会心一笑?Xzu大湾区工业设计网

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学会使用隐喻。Xzu大湾区工业设计网

隐喻把我们难以掌握的大的概念,Xzu大湾区工业设计网

转化为易于理解的感受。Xzu大湾区工业设计网

“生活就是一盒巧克力”,Xzu大湾区工业设计网

这么说连阿甘都能听得懂。Xzu大湾区工业设计网

在我们的日常语言和思想模式中,Xzu大湾区工业设计网

隐喻无处不在。Xzu大湾区工业设计网

有些学者甚至认为,Xzu大湾区工业设计网

隐喻是在进化过程中“内植”在我们的头脑中的。Xzu大湾区工业设计网

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比如,相对于空间的概念而言,Xzu大湾区工业设计网

时间的概念更难以把握,Xzu大湾区工业设计网

于是,东西方文化中都能很容易地发现Xzu大湾区工业设计网

用空间运动喻指时间的例子。Xzu大湾区工业设计网

子在川上曰:逝者如斯夫。Xzu大湾区工业设计网

胡佛1932年的总统竞选口号是:Xzu大湾区工业设计网

“We are turning the corner”(我们在转向)。Xzu大湾区工业设计网

尽管他没有赢,Xzu大湾区工业设计网

但这个广告确实紧扣了时代脉搏。Xzu大湾区工业设计网

尼桑汽车的广告是:Xzu大湾区工业设计网

“Life is a journey, enjoy the ride”Xzu大湾区工业设计网

(生命是一次旅行,享受这一旅程)。Xzu大湾区工业设计网

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学会听音辨曲。Xzu大湾区工业设计网

看似无意义的声音,Xzu大湾区工业设计网

也是有含义的。不信?Xzu大湾区工业设计网

你体会一下Taketa和naluma这两个杜撰出来的词。Xzu大湾区工业设计网

你觉得哪个词是尖锐的,Xzu大湾区工业设计网

哪个词是浑圆的?Xzu大湾区工业设计网

Chanel,Avon,以及Black & Decker, Ridgid,Xzu大湾区工业设计网

你觉得哪个更女性化,Xzu大湾区工业设计网

哪个更男性化?Xzu大湾区工业设计网

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好的广告,要多向诗歌学习,Xzu大湾区工业设计网

要有节奏和韵律。Xzu大湾区工业设计网

听起来简单,其实不然。Xzu大湾区工业设计网

艾森豪威尔的总统竞选口号是Xzu大湾区工业设计网

“I like Ike”Xzu大湾区工业设计网

(我喜欢艾克——艾克是艾森豪威尔的小名)。Xzu大湾区工业设计网

朗朗上口,莫逆于心。Xzu大湾区工业设计网

再听一个。Xzu大湾区工业设计网

美国一家医疗机构的广告:Xzu大湾区工业设计网

Patient Focused, Customer Centered,Xzu大湾区工业设计网

Caregiver InspiredXzu大湾区工业设计网

(病人导向,客户至上,照顾周到,编者译)。Xzu大湾区工业设计网

听起来也很顺耳,你记得住吗?Xzu大湾区工业设计网

好的诗歌,如行云流水,浑然天成,Xzu大湾区工业设计网

而那些差的标语和广告,Xzu大湾区工业设计网

就像砖头砌起来的,笨重而僵硬。Xzu大湾区工业设计网

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学会声东击西。Xzu大湾区工业设计网

巧妙地运用双关语,常能起到奇效,Xzu大湾区工业设计网

在不动声色中深藏风雷雨电。Xzu大湾区工业设计网

先举一个很毒舌的。Xzu大湾区工业设计网

2008年奥巴马竞选总统的口号是:Change。Xzu大湾区工业设计网

美国的《洋葱》(Onion)杂志Xzu大湾区工业设计网

别有用心的用了这么个标题:Xzu大湾区工业设计网

Black Guy asks nation for change。Xzu大湾区工业设计网

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奥巴马所说的Change是改变。Xzu大湾区工业设计网

他相信美国需要新的变革。Xzu大湾区工业设计网

Onion杂志说的change暗指给乞丐的零钱。Xzu大湾区工业设计网

美国的乞丐讨钱的时候总是说:Xzu大湾区工业设计网

“spare change”,就是说,Xzu大湾区工业设计网

把剩下的零钱给我吧。Xzu大湾区工业设计网

这个双关语机智是机智,Xzu大湾区工业设计网

但总让人觉得有点不舒服。Xzu大湾区工业设计网

Onion杂志的那点小肚鸡肠实在上不了台面。Xzu大湾区工业设计网

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真正的经典是这样的。Xzu大湾区工业设计网

1978年,Saatchi & Saatchi广告公司Xzu大湾区工业设计网

帮撒切尔夫人制作了一个广告。Xzu大湾区工业设计网

灰暗的天空下,密密麻麻、曲曲折折地站着Xzu大湾区工业设计网

一长队等待领取救济金的失业者。Xzu大湾区工业设计网

这幅画的广告词是:Labour isn’t working。Xzu大湾区工业设计网

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当时,执政的是英国工党(the Labour Party)。Xzu大湾区工业设计网

这幅广告表面上说的是工人们都没有工作,Xzu大湾区工业设计网

其实想说的是,Xzu大湾区工业设计网

工党的那一套是不行的。Xzu大湾区工业设计网

这个广告曾经被评选为20世纪最伟大的广告。Xzu大湾区工业设计网

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选自《文字秒杀术》 by 广告大师何帆Xzu大湾区工业设计网

海贝里藏着的沙粒:Xzu大湾区工业设计网

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1、翻看毛选,Xzu大湾区工业设计网

发现毛主席才是真正的长文案高手,Xzu大湾区工业设计网

当然他是区域主席级别的。Xzu大湾区工业设计网

还有当年“纸老虎”、Xzu大湾区工业设计网

“枪杆子里出政权”这些句子Xzu大湾区工业设计网

给90%的中国人印象是朗朗上口、没齿难忘。Xzu大湾区工业设计网

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2、逻辑在生活中一点作用都没,Xzu大湾区工业设计网

反而成了别人笑话的把柄。Xzu大湾区工业设计网

生活中不需要逻辑,对话更不用。Xzu大湾区工业设计网

我是学哲学的,以逻辑训练为长。Xzu大湾区工业设计网

但与我那两个同是名校毕业的姐姐说话,Xzu大湾区工业设计网

她们都会嘲笑我的逻辑用语。Xzu大湾区工业设计网

我说的不是口语,Xzu大湾区工业设计网

而是书面语的转化,Xzu大湾区工业设计网

这恐怕是文案的职业病吧。Xzu大湾区工业设计网

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另外,前几天尝试着写了一篇的短篇,Xzu大湾区工业设计网

回头一看,Xzu大湾区工业设计网

发现含有一系列的原因说明,Xzu大湾区工业设计网

因为、由此、然而、所以、Xzu大湾区工业设计网

虽然、而、但是、即使、Xzu大湾区工业设计网

可是、那么……Xzu大湾区工业设计网

生活中没有也不需要这些东西的,Xzu大湾区工业设计网

生活是现象,Xzu大湾区工业设计网

用的应该是现象词:Xzu大湾区工业设计网

他说、他想、他看见都比以上好的多。Xzu大湾区工业设计网

写小说若是出现了以上副词,Xzu大湾区工业设计网

说明你写的不是生活,Xzu大湾区工业设计网

只是你加工后的生活。Xzu大湾区工业设计网

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3、用词要凝练,砍掉任何蔓枝——Xzu大湾区工业设计网

就像第二个分句,Xzu大湾区工业设计网

原文作者用“不蔓不枝”,Xzu大湾区工业设计网

这四个字就比六个字短了,Xzu大湾区工业设计网

而且两个“不”字带有节奏感,Xzu大湾区工业设计网

比“任何”这绝对的语气来的文雅而具文采,Xzu大湾区工业设计网

“砍掉”用得形象,未免粗俗。Xzu大湾区工业设计网

这就是用词要凝练、Xzu大湾区工业设计网

句子要精要的精义。Xzu大湾区工业设计网

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另一角度,像可以,都,即是说,Xzu大湾区工业设计网

意思是,换句话说,Xzu大湾区工业设计网

任何,如果,这,那,这个,那个……Xzu大湾区工业设计网

你在写作过程中会认为这些词语是必要不可少、Xzu大湾区工业设计网

流畅的必备,Xzu大湾区工业设计网

但如果有意识地删掉或换词,Xzu大湾区工业设计网

你会意识到句子更加易懂易读了。Xzu大湾区工业设计网

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4、有意识地加工。Xzu大湾区工业设计网

放任思路像放任嘴皮一样让自己畅快,Xzu大湾区工业设计网

让别人超级不爽。Xzu大湾区工业设计网

你如果想成为真正的作家,Xzu大湾区工业设计网

请千万不要放任,要控制。Xzu大湾区工业设计网

一蹴而就从来不会造就好货,Xzu大湾区工业设计网

除非你的技法已经炉火纯青。Xzu大湾区工业设计网

哪里断句,哪里用长句,Xzu大湾区工业设计网

哪里来个对称,哪里用个对比,Xzu大湾区工业设计网

呈现怎么样的节奏,Xzu大湾区工业设计网

这都是要靠写作过程中去控制。Xzu大湾区工业设计网

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Mr.Copy:Xzu大湾区工业设计网

关于标题:Xzu大湾区工业设计网

正如《文案训练手册》作者约瑟夫·休格曼所说,Xzu大湾区工业设计网

“一则广告里的所有元素Xzu大湾区工业设计网

首先都是为了一个目的而存在:Xzu大湾区工业设计网

使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。Xzu大湾区工业设计网

每一个元素都是为了引导读者去读第一句话。”Xzu大湾区工业设计网

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吊炸天的标题:Xzu大湾区工业设计网

就是为了获取你的注意,Xzu大湾区工业设计网

引领你去看副标题。Xzu大湾区工业设计网

第一句话是重中之重,对吧?Xzu大湾区工业设计网

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